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一、客戶(hù)關(guān)系管理的含義及意義

(一)客戶(hù)的定義

客戶(hù)的定義有外延和內涵之分：外延型客戶(hù)是指市場(chǎng)中廣泛存在的、對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個(gè)體或群體消費者，即“企業(yè)對消費者客戶(hù)”(B2C)；內涵型客戶(hù)則是指企業(yè)的供應商、分銷(xiāo)商、以及下屬的不同職能部門(mén)、分公司、辦事處、分支機構等，即“企業(yè)對企業(yè)客戶(hù)”(B2B)。所以客戶(hù)是相對于產(chǎn)品或服務(wù)提供者而言的，他們是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統稱(chēng)。

(二)客戶(hù)關(guān)系管理的含義

客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)于1996年由Gartner Group首先提出。要理解CRM應從兩個(gè)層面人手：一是從管理科學(xué)來(lái)看，CRM源于營(yíng)銷(xiāo)管理中的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值理論，側重于研究企業(yè)行為與客戶(hù)行為的內在協(xié)調；二是從技術(shù)上來(lái)理解，CRM軟件是將CRM理念通過(guò)技術(shù)手段模塊化而成為現實(shí)的管理工具，是CRM內涵的外在表現形式?！耙钥蛻?hù)為中心”是CRM的核心所在。CRM通過(guò)新的信息整合技術(shù)，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，以改善與客戶(hù)之間的關(guān)系、提高客戶(hù)的忠誠度，從而縮短銷(xiāo)售周期，降低銷(xiāo)售成本，增加收入，拓展市場(chǎng)，全面提升企業(yè)贏(yíng)利能力和競爭能力。

(三)服裝企業(yè)實(shí)施CRM的意義

針對服裝企業(yè)及其客戶(hù)關(guān)系的各種特點(diǎn)，CRM是幫助服裝企業(yè)實(shí)現多種經(jīng)營(yíng)目標的有力工具。首先，CRM系統賦予企業(yè)集成的溝通能力(全方位交流)，提高工作效率。CRM的功能中包含了銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者客戶(hù)服務(wù)部門(mén)全部業(yè)務(wù)，提供了自動(dòng)化的業(yè)務(wù)處理能力。CRM的工作流機制，可減少因為工作交接造成的延誤和誤差，提高企業(yè)對客戶(hù)的響應速度。其次，CRM實(shí)現了企業(yè)的協(xié)同工作。有了信息溝通規劃和統一的業(yè)務(wù)信息數據庫，在員工之間減少了缺乏信息交流造成的重復工作和相互掣肘；在部門(mén)之間，消除了信息孤島，各個(gè)部門(mén)協(xié)同工作，將市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)緊密地融合在一起。另外，CRM還能夠整合企業(yè)資源，幫助企業(yè)實(shí)現高效營(yíng)銷(xiāo)管理；幫助企業(yè)快速捕捉客戶(hù)，提升客戶(hù)關(guān)系；賦予企業(yè)新的業(yè)務(wù)往來(lái)，建立互聯(lián)網(wǎng)為中心的商業(yè)模式：CRM可以幫助企業(yè)實(shí)現一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提供了解客戶(hù)的多維視角。

二、渠道管理中沖突與整合

目前，以因特網(wǎng)、電視、信用卡、移動(dòng)電話(huà)等為主的渠道正逐漸地改變著(zhù)服裝企業(yè)的分銷(xiāo)方式，一個(gè)龐大的虛擬服務(wù)社區雛形日漸形成。為了迎合時(shí)代的潮流，服裝企業(yè)亦將不遺余力地去分析和理解客戶(hù)的行為，以在激烈的競爭中樹(shù)立起品牌和推出有競爭力的服務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下，一個(gè)有效的渠道組合應由以下幾部分組成：即呼叫中心、信函、網(wǎng)點(diǎn)、管理中心、因特網(wǎng)和交互式視聽(tīng)設備。相應地，渠道管理的目標就是根據各個(gè)渠道的具體狀況來(lái)追求成本最小化和價(jià)值最大化。因此，分銷(xiāo)渠道的設計必須根據客戶(hù)的需求來(lái)確定。只有在充分了解了客戶(hù)選擇使用各個(gè)渠道偏好時(shí)，服裝企業(yè)才能確定自己的經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)流程。在電子商務(wù)環(huán)境中，服裝企業(yè)必須熟悉和了解各種新舊渠道的特征，以從整體上協(xié)調渠道之間的沖突；同時(shí)，還須積極地從目前的渠道分散化狀況向一體化過(guò)渡。從而應當重視如下這兩個(gè)方面。

一是渠道沖突。服裝企業(yè)需要明確，一旦當它們建立了在線(xiàn)服務(wù)，新渠道對傳統渠道及其收入的影響，亦即新舊渠道之間的沖突是不可避免的。二是渠道一體化。在電子商務(wù)環(huán)境中，服裝企業(yè)原有單一的傳統渠道模式向網(wǎng)絡(luò )等多種渠道組合模式轉變是必然的選擇。但有關(guān)分析和實(shí)踐表明，傳統的網(wǎng)點(diǎn)并不可能從此消失，它只是逐漸變成了服裝企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行溝通的一種渠道。我國的服裝企業(yè)必須迎合客戶(hù)來(lái)自于因特網(wǎng)、電話(huà)、網(wǎng)點(diǎn)以及數字視聽(tīng)設備等多種渠道的需求，使企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)目標達到多渠道集成發(fā)展模式，這樣，整體經(jīng)營(yíng)管理水平才有了提升的基礎。

三、服裝企業(yè)CRM系統有效實(shí)施的措施

客戶(hù)關(guān)系管理在供應鏈中整合了企業(yè)上游的資源，將企業(yè)后臺及銷(xiāo)售、服務(wù)部門(mén)的信息聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò )作為一個(gè)快速有效的客戶(hù)接觸點(diǎn)，結合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更有利于高效收集客戶(hù)信息。作為長(cháng)遠策略，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下服裝企業(yè)的發(fā)展，提出以下方案。

(一)整合服裝企業(yè)內部現有資源

單獨存在的客戶(hù)關(guān)系管理系統是無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求的，客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)際上是企業(yè)資源管理系統(如ERP等)往客戶(hù)方向的延伸，在供應鏈中整合了企業(yè)上游的資源，真正的CRM必將與企業(yè)后臺及銷(xiāo)售、服務(wù)部門(mén)的信息聯(lián)系在一起。

(二)建設門(mén)戶(hù)網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )升級功能

依據充分利用現有資源優(yōu)勢與務(wù)實(shí)原則，建立服裝企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。建設網(wǎng)站時(shí)，功能技術(shù)是否最為齊全先進(jìn)不在第一位，而是將網(wǎng)站的未來(lái)升級能力放在重要位置。因為，如今網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展更新極快，當公司服裝營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)逐漸增多、客戶(hù)量增加時(shí)，需用配套的網(wǎng)絡(luò )功能。所以，網(wǎng)站的升級能力應是網(wǎng)站建設時(shí)考慮的第一因素。

(三)選擇適當的客戶(hù)關(guān)系管理系統

在選擇軟件時(shí)，首先要確定企業(yè)需要的系統清單，最好的選擇辦法就是按部就班地分解企業(yè)的技術(shù)要求，然后按照企業(yè)的需求清單要求軟件提供商展示他們將如何滿(mǎn)足要求，比較企業(yè)的需要重點(diǎn)和該軟件所提供的重點(diǎn)功能是否吻合。

(四)客戶(hù)關(guān)系管理的持續與績(jì)效考核指標

有效的客戶(hù)關(guān)系管理能夠提高客戶(hù)忠誠度。對企業(yè)而言，長(cháng)期客戶(hù)的另一項意義便是降低爭取客戶(hù)的費用以及銷(xiāo)售和服務(wù)流程的簡(jiǎn)化。為使項目更加有效，就必須限時(shí)對客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行考核，根據考核結果更新當前的管理方案。采取或不采取客戶(hù)關(guān)系管理，有的時(shí)候單從表面銷(xiāo)售業(yè)績(jì)看不出優(yōu)劣?？蛻?hù)關(guān)系管理項目考核的幾個(gè)基本指標為：新增客戶(hù)量(率)；流失客戶(hù)量(率)；升級客戶(hù)量(率)；客戶(hù)平均贏(yíng)利能力。

(五)培養或引進(jìn)人才

企業(yè)管理層的重視將對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有很大的推動(dòng)作用。除了管理層的重視并進(jìn)行一定的投資，引進(jìn)或培養相應的專(zhuān)業(yè)人才也是不可忽視的。

四、結論

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳統模式中，客戶(hù)對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的自由選擇度有限。但在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)發(fā)展的目標，就是通過(guò)各種分銷(xiāo)渠道來(lái)提供一長(cháng)串的產(chǎn)品或服務(wù)清單以供客戶(hù)選擇，并以此培養和加強自身的競爭力。我國服裝企業(yè)應通過(guò)各種渠道和在產(chǎn)品銷(xiāo)售中收集大量信息。在向“客戶(hù)中心”模式轉變的過(guò)程中，必須發(fā)展那些與采集、分類(lèi)、分析、預測、快速反饋客戶(hù)信息等相關(guān)的各種技術(shù)和手段。對傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，擺脫傳統經(jīng)營(yíng)理念的束縛，區分出各個(gè)細分客戶(hù)群的特征，是向客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)的前提條件。隨著(zhù)CRM市場(chǎng)實(shí)踐的深入而日漸顯現。對于今后研究的內容體現如下幾方面。

—是進(jìn)一步完善與ERP、工作流等技術(shù)的整合。

二是呼叫中心的功能將大大擴充，真正實(shí)現電話(huà)、網(wǎng)頁(yè)、E-mail、傳真、無(wú)線(xiàn)通訊等的融合成為聯(lián)系中心。

三是CRM的發(fā)展將融合供應鏈管理，成為企業(yè)和客戶(hù)、代理商等進(jìn)行信息溝通的渠道。

四是基于互聯(lián)網(wǎng)的自助服務(wù)將成為服裝企業(yè)向用戶(hù)提供服務(wù)的重要方式。

五是服裝企業(yè)CRM的發(fā)展將向為終端消費者提供更多、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向發(fā)展，這也是我國服裝企業(yè)走品牌道路的必然。